Per ongeluk, echt, geheel per ongeluk kwam ik op een podcast terecht over de HME. En ik vond het leuk om ernaar te luisteren. Weet je niet wat de HME is? Dan ben je misschien van een andere generatie. Het is de havermelk-elite. De yuppen van deze tijd. (young urban professionals)
In de podcast vertellen Amsterdammers, van rond de dertig, met een keurige rollende R in een mengeling van Nederlands en Engels over: “Hoe hoor je erbij.”
Lululemon
Ze doen aan mindfulness en yoga in de strakke pakjes van Lululemon. Waar ik nog lyrisch kan worden van een fles wijn van een bekend wijnhuis drinkt deze elite natuurwijn want het moet wel gezond en verantwoord zijn. Festivals van ruim 200 euro per dag worden bezocht onder het genot van paddodruppels.
Hun milieubewuste levenswijze wordt op uitbundige wijze digitaal gedeeld met de doelgroep. Liefst vanaf een trendy terras in Zuid-Afrika. En daar zijn ze natuurlijk niet op de fiets naar toe gekomen.
Koemelk-oma
Koffie is uit. Matcha is in. En ik werd meteen al blij want ik drink nog steeds koffie maar ook elke dag een kopje matcha thee.
Ik denk trouwens dat ik eigenlijk best wel hip ben. Tenslotte heb ik 14.000 volgers op X. Het zou nog hipper zijn als ik mijn stories op Insta zou posten maar ik vind het goed zo.
Tijdens de podcast luisterde ik aandachtig naar Jonas Kooyman die de term havermelk-elite heeft bedacht. Want als koemelk-oma ik wil wel weten wat er te koop is in de wereld en ik wil niet als “toxic” worden bestempeld.
HENRY
De gemiddelde HME-er verdient ruim 60K per jaar. Met een beetje pech heb je wel dat dikke salaris maar zijn tegelijkertijd je kosten zo hoog dat je toch geen cent te makken hebt. Dat maakt je een HENRY. High Earner Not Rich Yet. Vooral dat Yet maakt de term dan wel weer veelbelovend.
Geef ze een kans
Toch vind ik ze zo gek nog niet, die jonge mensen die, misschien wat uitbundig, nadenken over de toekomst van onze wereld. Ik zou zeggen: “Geef ze een kans, ze bedoelen het goed.”
Trefwoorden
Wil jij er ook een beetje bijhoren? Dit zijn de trefwoorden die samen een beeld vormen van de havermelk-elite als een groep mensen die niet alleen een voorkeur heeft voor havermelk, maar die ook bepaalde waarden, overtuigingen en levensstijlkeuzes deelt die hun consumptiegedrag beïnvloeden.
Duurzaamheid:
Leden van de havermelk-elite zijn vaak bezorgd over milieukwesties en streven naar duurzame consumptie.
Gezondheid:
Veel mensen die havermelk verkiezen, doen dit vanwege gezondheidsredenen. Havermelk kan een goede bron zijn van vezels, vitamines en mineralen, en kan een gezonder alternatief lijken voor koemelk, vooral voor mensen met lactose-intolerantie of een zuivelallergie.
Veganisme:
Ze vermijden (zuivel)producten van dierlijke oorsprong en kiezen in plaats daarvan voor plantaardige melkalternatieven zoals havermelk.
Voedselbewustzijn:
Deze groep staat bekend om hun bewuste benadering van voedsel. Ze is geïnteresseerd in de herkomst van voedsel, letten op ingrediëntenlijsten en geven de voorkeur aan producten die als gezond en ethisch verantwoord worden beschouwd.
Alternatieve consumptiecultuur:
Leden van de havermelk-elite maken deel uit van een bredere beweging die alternatieve consumptiepatronen omarmt. Ze zijn op zoek naar nieuwe, innovatieve producten en zijn bereid om te experimenteren met verschillende voedingsmiddelen.
Sociale bewustwording:
De havermelk-elite toont betrokkenheid bij bredere maatschappelijke kwesties. Ze steunt bedrijven die transparantie, sociale rechtvaardigheid en eerlijke handelspraktijken bevorderen.
Lifestyle-identiteit:
Het drinken van havermelk is niet alleen een voedingskeuze, maar ook een manier om je identiteit en levensstijl uit te drukken. Het is een symbool van een progressieve, bewuste levensstijl die zich richt op welzijn en ethiek.